Esta es una firma centenaria, aunque no lo parezca. En el año 1916, una pequeña boutique de Berlín abría sus puertas a lo que sería hoy una de las mayores franquicias propiedad de Francia. Dedicada desde los inicios a la lencería de calidad, moderna y juvenil, Etam es la elección de muchas para vestir el día a día en cuanto a ropa interior se refiere.
Magdalena Franckovwiak posa con un conjunto lencero de Etam para ptimevera verano 2013Una historia de grandes negocios detrás
Su nombre proviene del material etamine, tejido con el que sus fundadores creaban las primeras piezas con las que se comercializaba. Este aspecto sintético y cómodo permitía a las mujeres de la época moverse con más facilidad e ir a la moda. Aunque no sería hasta el año 1924 cuando Etam es oficialmente una marca dedicada a la lencería femenina.
Su primera tienda en París, ciudad donde hoy reside su sede, se abrió en la calle de Saint-Honoré en 1928. Su trayectoria hasta ese establecimiento es más que curiosa, ya que no fue el fundador de la firma quien exportó las ideas sino otros hombres de negocios durante los años 20. A través de sociedades empresariales situadas en pequeñas localidades, la firma empezó su expansión poco a poco por el este de Europa: Gran Bretaña, Holanda y Bélgica eran sus principales aliadas de comercio, llegando incluso a vender en Argentina.
Una vez estos países contaron con negocios llevados por los socios compradores, cada una de sus tiendas tenía una evolución distinta. Mientras que en Holanda seguían el mismo ritmo que en Alemania, Etam Gran Bretaña empezaba a comercializar con su primera línea de ropa en 1952 y Milchor, uno de los socios belgas más importantes, expandió su territorio hasta Francia en 1925.
Su sede se estableció en Bélgica antes de su traspaso a tierras galas, haciendo de Etam una marca codiciada por los franceses. Su evolución, su estética y su técnica había convencido a las jóvenes de este país, abriendo cada vez más y más establecimientos con algunas de sus prendas. A pesar de tomar rumbos distintos por la distancia y la libertad de explotación comercial de cada uno de los socios, Etam se reunificó en los año 50 y se dedicó exclusivamente a la fabricación de lencería.
Durante los años 60 empezarían de nuevo las revoluciones. Primero fue la apertura de la colección prêt-à-porter de la ropa interior femenina, para luego pasar por la creación de piezas de algodón y el método de trabajo JIT -siglas que en inglés se traducen como 'Just In Time'-, que permitía una fabricación más rápida, eficiente y productiva. Dejaba de tener ese aspecto artesanal, lo que les dejaba un gran margen de beneficios y podía permitirse una mayor expansión del negocio.
Su público sigue siendo el mismo
Su público potencial siempre han sido las mujeres del rango entre 20 y 40 años, basándose en una sociedad de clase media con un poder adquisitivo básico. Actualmente ese rango sigue estando presente en los diseños de sus modelos, aunque cada vez varían e interpretan a una nueva sociedad más moderna y versátil.
Be+ es la colección de línea deportiva para la temporada 2016Durante los años 70, la marca dejaría de pertenecer a sociedades y pasaría a ser una franquicia en sí misma. Sus otras dos compañeras de industria textil, 1.2.3. y Undiz, fueron creadas en 1983 y 2007 respectivamente. Esta última es la más conocida en nuestro país, que ha tenido un calado mejor entre las adolescentes y jóvenes, incluyendo la sección masculina.
Dos década más tarde, en los años 90, Etam conseguiría aterrizar en China, además de establecer oficialmente su patrimonio en Francia en 1997. Su expansión territorial seguía creciendo, así como sus ventas y su influencia. Entrados ya en el siglo XXI, la firma abriría sus puertas al mundo digital con su página web donde vender sus productos de manera directa al público y expandiendo todavía más su producción a otras líneas.
100 años después
En el año 2016, a firma cumplió 100 años. Durante ese periodo de tiempo, Etam ha sabido incluir nuevas apuestas, ampliar su oferta, llegar a más público y diseñar nuevas piezas de lencería.
Entre ellas, destaca su creación del sostén de una sola pieza -o también conocido como sujetador sin costura- en el año 1970, seguido de su primer camisón lencero cinco años más tarde y del sostén sin relleno en 1985. A estas piezas hay que sumarle las braguitas culot o coulotte, su amplia oferta de calcetines y medias, su gama deportiva o la línea cosmética Push up your beauty! En el año 2014.
Con casi 3.500 puntos de venta, donde se incluyen tiendas propias y establecimientos multimarca, repartidos entre más de 36 países, no es de extrañar que sus ventas sigan siendo jugosas para muchos empresarios. Pese a que sus precios han ido subiendo un poco con el paso del tiempo, la confianza en sus modelos por parte de los clientes habituales sigue siendo fuerte.
La juventud de la lencería
Etam representa a una mujer joven de clase media que busca piezas sencillas a través de materiales sintéticos de calidad, cómodos y ajustables. La lencería especializada que demuestra se puede ver incluso en la París Fashion Week, donde las temporadas crecen y sus colecciones dan el primer paso.
Pijamas para la temporada primavera/verano de 2016 con efecto floralSus piezas ligeras y modernas se especializan en lencería femenina, pijamas, batines, bañadores, accesorios y su línea sport. Pese a que lleva poco tiempo en el mercado esta última, sus estampados y colores más atrevidos llaman la atención de la fiebre por el deporte.
Etam se caracteriza por su sencillez, pero a la vez se decanta por el uso de colores llamativos aunque calmados, estampados atrevidos como el animal y una selección de tejidos muy ricos y de gran calidad. Los modelos que nos presentan tienen distintas aplicaciones para que cada mujer selecciones la pieza de ropa que mejor se amolde a ella.
Algunas de las representantes de Etam más reconocidas han sido la modelo rusa Elena Vodianova, desde su campaña para la temporada primavera/verano de 2013 y en otras campañas posteriores, y la polaca Magdalena Franckowiak, que la reemplazó durante la temporada de otoño/invierno 2014. Ambas tienen un perfil muy parecido, donde la feminidad y el culto al cuerpo son parte fundamental de sus bases.
